Duurzame energie is meer dan logica, het is emotie

Techneuten houden van logica. Dus doen we in de duurzame energiemarkt alsof de toekomst als een gespreid bedje voor ons klaar staat. Als je nu x investeert dan verdien je dit in 10 jaar terug. Logisch, want het voelt als de verantwoording die nodig is om de investering te doen. Maar daarmee gaan we ook al heel snel naar de ratio en voorbij aan de verwondering en emotie. Terwijl dat laatste voor veel mensen het startpunt is en die ratio bovendien helemaal niet zo rationeel is. De ontwikkeling van de gas-en elektriciteitsprijzen tot 2030 is zeer onzeker, geeft het Planbureau voor de Leefomgeving aan. Om maar te zwijgen over de periode daarna. Niemand weet dus wat de prijs voor elektriciteit of gas over 5 of zelfs 2 jaar is. Dus waarom wordt dit vaak als een van de, of misschien wel het belangrijkste verkoopargument gezien?

De verleiding is om te denken dat de klant een rationele koper is die altijd gaat voor de laagste prijs of beste deal. Maar je hoeft alleen maar naar de auto te kijken van de gemiddelde eigenaar van een duurzaam bedrijf om te zien dat dit niet klopt. Al die rationele techneuten rijden namelijk niet massaal in een Model Y van Tesla (beste keus volgens de consumentenbond). Maar in een breed scala van (vaak wel) elektrische auto’s. De gemene deler? Het is meestal niet de meest rationele, economische optie. Nee, er speelt nog iets anders.

Nu wil ik hier niet een column schrijven waarin we de autokeuze van de gemiddelde eigenaar van een duurzaam bedrijf bespreken. Dat vind ik niet zo interessant, bovendien gun ik iedereen zijn wagen. Maar ik haal het aan om te laten zien dat mensen duizenden redenen hebben om een aanschaf te doen. En dat de economische reden of, in duurzame energie termen, de terugverdientijd, vaak de minst belangrijke en dus overtuigende is. Want, nu komt die, er wordt uiteindelijk vooral een keuze gemaakt die zorgt voor een goed gevoel. Emotie is uiteindelijk belangrijker dan het aantal kWh’s, al zullen we dat vaak niet hardop toegeven. Dus de vraag is, wat zorgt ervoor dat een klant een goed gevoel krijgt bij jouw oplossing?

Veel technische bedrijven en experts doen hier te weinig mee, logisch, want techniek is ratio. Op de website, de socials en de folders gaat het vooral over de data. Opgeleverde projecten, het aantal kWh’s, round trip efficiency en terugverdientijd. Leuk voor je mede-techneuten, maar veel consumenten zegt het helemaal niks. Die willen zekerheid, een gevoel van controle of een bijdrage leveren aan de verduurzaming. Door dit stuk, de emotie, over te slaan zal jouw potentiële klant zich niet goed gehoord voelen. Ze zien een website die ze niet raakt, advertenties die ze niks zegt, socials waar ze niet op aangaan en komen in een te technisch gesprek terecht. Een gesprek waar ze maar doen alsof ze het snappen, ze je zeer kundig vinden, maar uiteindelijk toch vooral naar het stuk kijken dat ze wel snappen, de prijs.

Zonde, want vaak blijkt dat mensen andere zaken veel interessanter vinden.“Ik kijk nu tv op stroom die ik overdag heb opgewekt. Hoe gaaf is dat? “Ha, ik betaal nu geen terugleverkosten!” Yes, ik verdien deze maand 200 euro met mijn batterij!” Misschien rationeel allemaal helemaal niet zo belangrijk, maar het voelt goed. Grote partijen weten dit allang en spelen hier slim op in. Denk maar aan het idee dat je een bonus kunt krijgen in plaats van een boete voor je zonnestroom. Dat voelt alleen al goed, toch? Ook al is het centenwerk.

Dit betekent overigens niet dat ratio niet belangrijk is. Want dat is het wel degelijk. Bijna niemand vaart puur op gevoel en uiteindelijk wil niemand de sukkel zijn die een verkeerde investering deed. Dus ja, ergens moet de rekensom gemaakt worden. Maar realiseer je dat uit consumentenonderzoek blijkt dat we met zijn allen vooral rationele argumenten zoeken om onze beslissing te onderbouwen. Ook, of juist, bij grote beslissingen. Dus ga na waarom je klanten dit een geweldige oplossing vinden. Geef vooral ook aan waarom jij er enthousiast over bent (zonder je te verliezen in de techniek). En onderbouw dat met een stukje ratio. De eigenaren, adviseurs en marketeers die dit snappen zullen uiteindelijk de klant makkelijker voor zich winnen, ook als ze duurder zijn dan de concurrent.

 

Jasper Runneboom is specialist in marketing voor de duurzame energiesector en een van de oprichters van het platform duurzameinstallateurs.nl.