Met 17.000 bezoekers over drie dagen is Solar Solutions in Amsterdam al een aantal jaren de grootste solar-vakbeurs van Noordwest-Europa. Ondertussen is de organisatie druk bezig het concept over de Nederlandse grenzen te exporteren, naar buurlanden Duitsland en België. Solar365 sprak met Peter Groot, oprichter en directeur bij Good! Events & Media, over zijn blik op de Europese markt en de uitdagingen die met expansie gepaard gaan.

In 2013 vond de eerste Solar Solutions Amsterdam plaats. Een relatief kleine beurs, voor een toen nog relatief kleine sector.

Dat is ondertussen beide niet meer het geval. Waar in 2013 in Nederland 363 megawatt aan zonnestroomcapaciteit werd geïnstalleerd, was dat in 2022 4.232 megawatt. En waar Solar Solutions in 2013 5.000 vierkante meter besloeg en 2.500 bezoekers trok, was dat in 2023 al 24.000 vierkante meter met 17.000 bezoekers.

Dat de vakbeurs zo met de sector mee kon groeien is volgens Groot deels te wijten aan het concept, dat hij narrow casting noemt: “Waar andere beursorganisatoren een zo breed mogelijk publiek trekken om de hal vol te krijgen, hebben wij ervoor gekozen om ons alleen op zonnestroom en aanverwante sectoren (opslag) te richten. We krijgen daardoor alleen maar mensen die geïnteresseerd zijn in solar, wat een heel hoog rendement creëert voor onze exposanten.”

Nu wil Solar Solutions dit concept samen met Belgische beurslocatie en -organisator Kortrijk Xpo Group BV  verder uitrollen met vakbeurzen in andere Europese landen. In november 2022 vond de eerste editie van Solar Solutions Düsseldorf plaats. Op 25 en 26 oktober 2023 reist de organisatie af naar België voor de eerste editie van Solar Solutions Kortrijk. Na de tweede editie van de vakbeurs in Düsseldorf in november is in april van 2024 Bremen aan de beurt, waarop in 2025 nog een Duitse stad aan het rijtje wordt toegevoegd.

Tegelijkertijd is het een spannende tijd in de zonnestroomsector. Na de recorddrukte van het voorjaar is de vraag in het najaar enigszins opgedroogd. Prijzen van PV-modules dalen rap en groothandelaren klagen over krimpende winstmarges. Groot vertelt hoe Solar Solutions zich tegen dit soort marktschommelingen bestendig probeert te maken en hoe de vakbeurs zich voorbereidt op de uitbreiding naar internationale markten.

Wat geeft je vertrouwen dat het concept van Solar Solutions ook in andere landen gaat werken?
“Die plannen van internationale expansie hebben altijd bij ons wel enigszins op de achtergrond geleefd. Maar we weten uit ervaring dat er veel obstakels zijn die niets met je directe werk te maken hebben, zoals kennis van fiscaliteit en nationale wetgeving. Er komt een heel pakket bij dat niets te maken heeft met beurzen organiseren. Verder was onze premisse dat je in Duitsland InterSolar hebt, een mega groot concern; ze zitten in India, Zuid-Amerika, Noord-Amerika, overal. En om als David in de tuin van Goliath te gaan ondernemen, dat zagen we als onmogelijk.”

“Toen kwamen we in contact met Kortrijk Xpo. Zij hebben dat hele netwerk aan adviseurs en legal entities, waardoor dat hele obstakel wegvalt en wij ons alleen hoeven te concentreren op waar we goed in zijn: sales en de beurs organiseren.”

“Toen zijn we ook Duitsland beter gaan analyseren. Wat zijn de mogelijkheden en wat zijn de politieke plannen op het gebied van solar? Dan werd al snel duidelijk dat de Bundeslanden en de federale regering heel snel een enorme toename van zonne-energie willen. Verder zijn we onze concurrent beter gaan analyseren, wat ook hoopvol stemde. InterSolar doet de hele keten; wij doen alleen eindproducten. InterSolar is een internationale beurs met meer dan 50 procent internationale bezoekers; wij zijn een regionale beurs met bezoekers uit de regio.”

“Dus dat waren twee dingen waardoor we de concurrentie met InterSolar aandurfden. We zijn interessant voor de installateur, omdat we alleen toepasbare eindproducten doen en we de beurs naar hun toe brengen. Duitsland is een groot land, dus als je een dag naar München moet rijden en dan nog twee dagen op de beurs rond moet lopen ben je al bijna een werkweek kwijt.”

“Uiteindelijk kun je allerlei marketingonderzoeken doen, maar de praktijk bewijst de aannames. En vorig jaar in Düsseldorf was een enorm succes. Het was een kleine beurs, maar met relatief erg hoge bezoekcijfers. Nu in jaar twee is het al groter dan onze beurs in Nederland. Dus die tuin van Goliath was eigenlijk een heel groot maisveld, waar nog heel mooi een kruidentuintje van ons inpaste.”

Je noemt dat een potentiële markt van te voren wordt geanalyseerd, door bijvoorbeeld naar de plannen van de regering te kijken. Hoe pakken jullie dat aan?
“We hebben die kennis in huis. Dat is DNE (Dutch New Energy Research) die we kunnen vragen om voor ons op onderzoek te gaan. Zij doen dat op basis van deskresearch en onderzoeken van andere organisaties, zoals SolarPower Europe en dergelijke. Dat is een voordeel dat we hebben door de onderzoekers van DNE binnenshuis te hebben.”

“Goede tekenen zijn vooral dat overheden het voornemen hebben om zonne-energie te stimuleren. Daarbij is het natuurlijk helemaal mooi als er ook concrete doelen zijn gesteld. Zo wil de Duitse regering 215 gigawatt aan zonnestroomcapaciteit geïnstalleerd hebben in 2030, terwijl ze in 2022 ongeveer 63 gigawatt hadden staan. Dat zijn indicatoren waar we op kunnen varen. Je hebt nooit een garantie, maar je hebt dan enigszins een stok achter de deur voor die markt om te gaan groeien.”

Vanwaar dat de keuze uiteindelijk op Duitsland viel als bestemming voor verschillende beurzen?
“Dat we voor Duitsland hebben gekozen heeft in eerste instantie te maken met de plannen van de overheid en dat we weten dat daar een sterk groeiende markt is. Ten tweede, heel praktisch, het is dichtbij. Naar Bremen is vier uur in de auto. Ten derde, hoewel onze culturen verschillen, liggen ze wel dicht tegen elkaar aan, ook qua taal.”

“De vierde reden is dat het een groot land is, waar we kunnen groeien. Bij Kortrijk Xpo noemen ze dat met een mooi woord geoclonen: daarbij heb je een concept dat je heel eenvoudig kunt overzetten naar een andere stad of een ander land. Dus het uitrollen van het Solar Solutions-concept van Düsseldorf naar Bremen of Leipzig is relatief eenvoudig. Zouden we naar Frankrijk gaan, dan is het een heel ander verhaal. Dan zijn er grote verschillen qua zowel logistiek als markt.”

Welke Duitse steden hebben dan de meeste potentie?
“Na Düsseldorf vorig jaar en Bremen dit jaar, is het plan om in 2025 weer een Duitse stad aan het rijtje toe te voegen. Op dit moment staat Karlsruhe in de planning, maar ik wil daar nog even over in overleg met de partners. Ik zie mogelijk nog betere kansen in Leipzig namelijk, maar dat is nog een beetje een gut feeling moet ik eerlijk zeggen.”

“Er was wat twijfel omdat Leipzig dicht tegen München en in een veel landelijker gebied ligt, met relatief minder mensen die in de omgeving wonen. Dat zou een negatieve factor kunnen zijn. Maar dan zie je dat Leipzig zich net zo snel aan het ontwikkelen is als het centrum en hele ambitieuze plannen heeft op het gebied van duurzame energie.”

“Een extra factor bij Leipzig is dat het dicht tegen de grens van Polen en Tsjechië ligt. We verwachten dat het een uitstralende werking naar die twee landen heeft, waardoor de installateurs uit die gebieden erheen zouden kunnen trekken.”

We verwachten in Nederland dat de markt enigszins van zonnepanelen naar opslag gaat verschuiven. Wat betekent dat voor het concept van de vakbeurs?
“Op de beurzen zijn wij eigenlijk marktgestuurd. Wij kunnen conceptueel wel zeggen dat we het belangrijk vinden dat een bepaald percentage van het aanbod uit batterijen of warmtepompen of wat dan ook bestaat, maar uiteindelijk ben je als vakbeurs een spiegel van de markt.”

“In Nederland zie je dat batterijen in opkomst zijn, en we verwachten dat op het moment dat salderen wordt afgeschaft het veel rendabeler wordt om energie op te slaan. Maar je ziet ook nu al op Solar Solutions dat 20 procent van de deelnemers iets met opslag doet. In Duitsland is opslag nu een hot topic; daar verwachten we ook dat het een aanzienlijk deel van de beurs in beslag gaat nemen. In België zal dat weer iets anders zijn, maar daar gaat dat ook komen. Zo kijken we eigenlijk per plek naar wat de situatie is.”

“Er zijn een paar elementen die je echt moet doen om een succesvol platform te zijn. Eén daarvan is narrowcasting, dus alleen maar zonne-energie en aanvullende sectoren. Het tweede is het uitbouwen van de vakbeurs tot iets dat het rendement voor je klant zo veel mogelijk verhoogd. Dat is uiteindelijk ons beroep: we zijn matchmakers. Op de beurs brengen wij partijen bij elkaar. Je hebt een vraag en een aanbod en die twee moeten leiden tot zakelijk succes voor beide partijen.”

“Dat matchmaken deden wij al drie dagen in het jaar, en doen we nu het hele jaar door. Dat doen we met Solar365 en Warmte365; jullie zorgen elke week voor interessant nieuws en andere partijen kunnen met elkaar in contact komen door met advertorials, nieuwsberichten, banners aanwezig te zijn. En dat sturen we weer verder door de markt van interessante informatie te voorzien, zoals het onderzoek van DNE en onze jaarlijkse trendrapporten.”

“Dat concept, van het hele jaar rond contact tussen aanbieder en afnemer maken, willen we ook naar het buitenland meenemen. We doen dat stapje voor stapje, maar we gaan absoluut over een jaar of twee een drei-sechs-fünf in Duitsland doen.”

Dan even iets anders: het zijn volgens sommigen best spannende tijden voor PV in Europa. De enorme vraag van de afgelopen twee jaar lijkt enigszins te zijn opgedroogd, en de prijzen van panelen dalen flink. Tegelijk zijn jullie net aan het uitbreiden, Europa in. Is dat iets waar je wakker van ligt?
“Als ik het vanuit een zakelijk perspectief bekijk ben ik er helemaal niet bang van, omdat we al heel tijdig begonnen zijn met diversificatie. Binnen het concept van Solar Solutions hebben we dus diversificatie met onder andere batterijen en opslag. Dat betekent dat waar we verwachten dat zonnepanelen 10 tot 15 procent afnemen, die component van opslag weer 15 tot 20 procent gaat groeien.”

“Verder hebben we diversificatie doordat we het warmtepomp-aspect er helemaal uit hebben gehaald en er een apart evenement van hebben gemaakt. Dus voor ons als onderneming hebben we straks niet meer één poot waar we op draaien, maar twee. En tot slot hebben we onze uitbreiding naar het buitenland. In Duitsland is er helemaal geen sprake van krimp, maar is er sprake van hele sterke groei. Dus het grootste deel van onze omzet gaat zometeen uit het buitenland komen.”

“Vanuit ondernemingsperspectief ben ik er dus niet bang voor, en vanuit historisch perspectief is dit al jaren de manier waarop het gaat. Himmelhoch jauchzend, zum tode betrübt (ten hemel juichend, tot de dood bedroefd, red.). Dat is wel een beetje het sentiment wat bij een aantal mensen in de sector speelt.”

“In 2014 hadden we de minimumimportprijs (MIP), toen dacht iedereen dat het afgelopen zou zijn met zonnepanelen in Nederland. Een jaar later was de markt weer verdubbeld. Ik geloof wel dat er nu echt krimp zal optreden, door verschillende externe factoren. Maar ik ben er van overtuigd dat de kern van de ondernemers in de markt daar geen problemen mee heeft. Ik heb heel veel ondernemers gesproken die vertelden dat ze in de eerste helft van dit jaar 90 procent meer hebben gedraaid dan de eerste helft van vorig jaar. Die zijn blij dat het iets rustiger wordt.”

“Er blijft dus voor een grote groep ondernemers een enorme potentie aan omzet bestaan, maar aan de rand van de markt gaan er wel klappen vallen. Bedrijven die in het laatste jaar zijn ingestapt omdat ze dachten snel veel geld te verdienen, die nog niet gevestigd zijn en geen vaste afnemers hebben, die gaan wel onder de krimp leiden.”

Er zijn door de enorme groei de afgelopen jaren veel bedrijven in deze sector die een vergelijkbare dienst verlenen. Hoe gaan bedrijven zich in de toekomst nog onderscheiden van elkaar?
“Dit is precies hetzelfde onderwerp dat op de presentatie van het eerste Solar Trendrapport in 2014 speelde. Hoe kun je je onderscheiden als partij in de solarmarkt, waar iedereen hetzelfde blauwe ding van één bij twee meter verkoopt?”

“Allerlei bedrijven gingen toen de markt in en worstelden met hoe ze zich moesten onderscheiden. Wat deden ze allemaal? Ze gingen zich onderscheiden op prijs. Dus uiteindelijk waren de winstmarges op de panelen zo enorm laag dat iedereen klaagde dat ze wel veel verkochten, maar niks overhielden.”

“Er schijnt ooit een keer een consumentenonderzoek geweest naar welk bedrijf mensen het liefst zonnepanelen van zouden willen kopen. Daar kwam Philips als eerste uit. Dat zegt iets over de gemiddelde consument: die wil vooral vertrouwen. Philips is een bekend merk, dus we willen panelen van Philips ook al maakt Philips die helemaal niet.”

“Op dat terrein valt er voor de sector nog veel te winnen. Betrouwbaarheid van systemen, onafhankelijkheid, of minder afhankelijkheid, van het net en daarmee van de grillen van nationale en internationale politiek, een visie op het post-salderen tijdperk en de rol die opslag dan zal krijgen; dat zijn elementen die bedrijven – of in een ideaal scenario de sector gezamenlijk – beter in de marketingmix kunnen brengen om zich te onderscheiden.”

“Ik denk dat branding, het opbouwen van merken en specifieke business-to-consumer marketing de next step moet zijn voor de sector. En dat is niet beperkt tot actie van fabrikanten en groothandels, maar ook de installateurs moeten daarbij betrokken worden.”